Depois de atacar os oponentes de novas bebidas de chá com uma estratégia de preços realista, Michelle Ice City está agora na pista do café. O que é um pouco exagerado é que a marca de café moído na hora Lucky Coffee, que é de propriedade de Michelle Ice City, arrastou diretamente o consumo da elite para a dimensão competitiva dos preços de um dígito, 5 yuans por xícara de café americano, 6 yuans por xícara de café com leite... Mesmo a Luckin, que uma vez ergueu a bandeira da igualdade de direitos no consumo de café, perdeu instantaneamente sua "vantagem de preço".
O que é surpreendente não é apenas a ofensiva de café de baixo preço lançada por Michelle Ice City, o KFC também anunciou recentemente o lançamento do café especial de 9 yuans, a marca de café artesanal profissional do McDonald's "McCafe" anunciou a marca "independente" e planeja abrir 60 novas lojas. É previsível que a pista de café tenha se tornado o próximo campo de batalha importante para os gigantes da cadeia, e o protagonista da concorrência da indústria não é o café especial que vive no prédio de escritórios de Pequim, Xangai e Guangshen, e as marcas de café que entram na era dos "preços baixos" estão procurando um novo crescimento do mercado.
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Café de baixo preço está chegando
Quando uma xícara de café da sorte de 5 yuans encontra um Starbucks de cerca de 30 yuans por xícara, é difícil não fazer os consumidores questionarem que a margem de lucro de Michelle Ice City é espremida pela qualidade do produto. Mas, na verdade, o alto preço pode não ser um "emparelhamento fixo" de café.
Alguns insiders da indústria analisaram que o consumo geral de grãos de café para fazer uma xícara de café com leite é de 20 gramas, o custo é de cerca de 1,5 yuan, mais o custo de 3,5 yuan de leite fresco de baixa temperatura, bem como canudos, xícaras e outros consumíveis, o custo total é inferior a 6 yuan. Se é um estilo americano sem leite e açúcar, então o custo pode ser tão baixo quanto 2-3 yuan. Portanto, mesmo o café que custa 5 yuan tem uma margem de lucro muito considerável.
No entanto, a Starbucks, com preço de 30 yuans, não está confiando inteiramente nos prêmios da marca para obter "enormes lucros". Como a maioria das cafeterias da marca está localizada nos principais distritos comerciais em cidades de primeiro e segundo nível, uma parte considerável do custo total vem do aluguel e da mão de obra. Além disso, há também uma grande margem na aquisição de matérias-primas do grão de café. Por exemplo, os grãos de café "arábica" usados pela Starbucks, Luckin e KFC são na verdade uma semente de grão que representa 70% das vendas mundiais, e o "arábica" em si não pode ser usado para expressar a qualidade dos grãos de café. Além disso, os grãos de café como produto agrícola, seu sabor e tempo de torrefação também são muito importantes, a fim de reduzir ainda mais o custo de aquisição de matérias-primas, as marcas podem comprar matérias-primas por meio ano ou até um ano e, em seguida, centralizar o armazenamento unificado de torrefação, mas isso terá um certo impacto na qualidade do café final fabricado. Portanto, embora os consumidores possam ver o café em diferentes distribuições de preços de 5 yuan a 30 yuan no mercado, a qualidade de cada produto e a diferença de custo por trás dele são extremamente difíceis para os consumidores comuns perceberem. A vantagem de preço do café de baixo preço na superfície é muito atraente para os consumidores sensíveis ao preço em cidades de nível inferior.
É claro que a entrada de café de baixo preço em cidades de nível inferior não é apenas sobre a escala dos usuários. Em comparação com os custos de aluguel e mão de obra enfrentados pelas cidades de primeiro e segundo nível, as cidades de terceiro e quarto níveis têm vantagens de custo mais óbvias. Em Pequim, o aluguel mensal de lojas em áreas comuns de 20-30 metros quadrados é de pelo menos 7.000 yuan, enquanto em Zhengzhou, Henan, onde a Lucky Coffee está sediada, o aluguel mensal de lojas da mesma área é tão baixo quanto 3.000 yuan. No caso de mais do que o dobro da diferença nos custos duros, o café de baixo preço também pode ter um grupo-alvo de consumidores maior em cidades de nível inferior, e o modelo de negócios de café de baixo preço com o mercado afundando como o núcleo é particularmente atraente.
Escorra o fluxo com café de baixo preço
Cidades de nível mais baixo, custos baixos, preços baixos... Se você analisá-lo cuidadosamente, descobrirá que a estratégia de negócios do Lucky Coffee é a mesma da nova pista de consumo de chá antes de Michelle Ice City, por isso não pode deixar de fazer as pessoas suspeitarem que Michelle Ice City realmente quer copiar a lição de casa anterior no campo de café, mas a verdade não é inteiramente assim.
Comparando os menus de Michelle Ice City e Lucky Coffee, o Stinging Research Institute descobriu que os produtos de Michelle Ice City são principalmente chá de leite e chá de frutas, e há também uma pequena proporção de sorvete, correspondendo à faixa de preço dos principais produtos de 5-9 yuan. Quanto ao café da sorte, embora existam 5 yuan estilo americano e 6 yuan latte, ainda há metade dos produtos são sorvete e chá, e o preço principal do produto é 7-13 yuan. Portanto, é óbvio que o café "5 yuan" de Michelle Ice City é usado como um produto de drenagem para atrair usuários para a loja, na verdade, mais consumidores podem escolher produtos especiais de mais de 10 yuan depois de entrar na loja. Em outras palavras, o café "5 yuan" do café da sorte é apenas uma isca de baixo preço, e o significado de sua existência é mais que, quando os consumidores o comparam com produtos da mesma faixa de preço sob marcas como KFC e McDonald's, é mais fácil ganhar no processo de tomada de decisão dos consumidores com uma vantagem superficial de preço.
Colocar o corpo baixo o suficiente e ainda encontrar margens de lucro é a vantagem competitiva de Michelle Ice City, e também é a única maneira de o café de baixo preço sobreviver no mercado em queda nesta fase. De acordo com a contabilidade de custos mencionada acima, abrir uma cafeteria de 20-30 metros quadrados em Zhengzhou, além de contratar um funcionário, aluguel de um mês, mão de obra e outros custos duros são mais de 5.000 yuan, se você confiar em uma xícara de 5 yuan, lucro de 3 yuan de estilo americano para alcançar o ponto de equilíbrio, pelo menos 1667 xícaras por mês, 56 xícaras por dia. Tal desempenho pode não ser difícil para Zhengzhou, mas em cidades mais afundadas, pode haver um ponto de interrogação, porque, por enquanto, o café não é tão popular quanto o chá de leite.
De acordo com dados da Deloitte, os consumidores em cidades de primeiro e segundo nível na China que desenvolveram o hábito de beber café consomem 326 xícaras e 261 xícaras de café, respectivamente, a cada ano. Outro relatório da Euromonitor sugere que a xícara de café média consumida pelos chineses é de 9 xícaras por ano. A popularidade do café em cidades de primeiro e segundo escalão contrasta fortemente com a afronta que encontrou em cidades de nível inferior. Não é difícil imaginar que nas cidades de terceiro e quarto níveis e cidades do condado onde a cultura do café não é forte, os jovens das cidades pequenas que não precisam de "996" não precisam depender de café "apenas amargo e pastoso" para sobreviver, e eles só comprarão uma xícara de café especial com leite e açúcar, como comprar chá de leite depois de terminar seu trabalho das 9 às 6 por dia. E isso explica por que metade do cardápio do café da sorte é sorvete e chá.
O mercado de afundamento tem grande potencial
Se você apenas copia e cola a experiência bem-sucedida do chá de leite na pista do café, por que até mesmo o KFC e o McDonald's deveriam se juntar à competição? A resposta a essa pergunta também pode ser usada para explicar se o café de baixo preço pode continuar a amadurecer no mercado em afundamento.
Não é difícil descobrir que existem realmente muitas semelhanças entre o café e o chá de leite. Por exemplo, não pode fazer jantar, reduzir muito a área da loja e reduzir ainda mais os custos operacionais; Não há dificuldades técnicas, o treinamento pode ser concluído em 2 meses e os requisitos de pessoal não são altos; O produto em si é viciante e, uma vez que os hábitos de consumo são formados, ele pode obter recompra estável e a longo prazo. Embora as cidades de terceiro e quarto níveis ainda não tenham formado uma forte cultura cafeeira, se puderem atrair jovens em pequenas cidades e convertê-los em seus primeiros usuários, também ganharão uma escala de crescimento de usuários muito melhor do que a da população consumidora em cidades de primeiro nível. Portanto, seja Michelle Ice City, que vende chá de leite, ou KFC e McDonald's, que estão principalmente envolvidos em fast food, o rápido crescimento trazido pelo mercado afundando faz com que eles não possam deixar de pensar.
Só que a ideia de Michelle Ice City pode ser mais simples. Zhang Hongfu, gerente geral da Michelle Ice City, declarou publicamente que o objetivo da Lucky Coffee é se tornar um café acessível em condados e até mesmo pequenas cidades, e replicar uma versão de café de "Michelle Ice City" dentro de 5 anos. Mas, além do preço do produto e do posicionamento da marca, temo que Michelle Ice City queira replicar suas mais de 20.000 lojas na faixa de consumo de chá.
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Curiosamente, Qiu Tengyu, gerente geral da Lucky Coffee, uma vez declarou publicamente: "Uma loja em Jiaozuo, o volume de negócios no primeiro dia do feriado do Dia de Ano Novo excedeu 16.000 yuans, e o volume de xícaras excedeu 1.500 xícaras". Os grãos de café na loja, em média, cada loja pode vender de 800 a 900 embalagens por mês; Um único saco de orelhas penduradas pode ser vendido até mais de 2.000 pacotes por mês. Os dados mencionados nele não são duvidosos, mas vale a pena pensar em quantas cidades como Jiaozuo estão no país, e quantas cafeterias sortudas com a mesma escala de receita podem ser apoiadas pelos grupos de consumidores de Jiaozuo e seu poder de consumo.
Se calculado de acordo com os 2.844 distritos administrativos de nível de condado no país, o objetivo do café da sorte para criar café acessível no condado é de tirar o fôlego. No entanto, devido ao desequilíbrio do desenvolvimento econômico regional, ainda há uma grande lacuna entre as cidades de nível de condado. Se dividido de acordo com o PIB, o PIB das cidades de nível de condado na cintura é de 10 bilhões de yuans a 100 bilhões de yuans, mas ainda há uma diferença considerável no poder de consumo dos residentes nessas cidades de nível de condado.
No que diz respeito ao novo mercado de bebidas de chá, de fato, a indústria ainda está geralmente otimista sobre o espaço de crescimento futuro, inclusive para Michelle Ice City, que atualmente tem mais de 20.000 lojas, ainda há um grande potencial de desenvolvimento no vasto mercado em afundamento. No entanto, enquanto ganha muito dinheiro confiando no modelo de franquia, Michelle Ice City também está enfrentando o problema do aumento dos custos e do declínio do lucro bruto. De acordo com o prospecto, de 2019 ao primeiro trimestre de 2022, a margem de lucro bruto de Michelle Ice City foi de 35,95%, 34,08%, 31,73% e 30,89%, respectivamente. Portanto, é razoável especular que Michelle Ice City abriu o lucky coffee para se juntar em abril de 2020, a fim de otimizar a estrutura de negócios e posicionar uma categoria de café de alta qualidade para melhorar os preços dos produtos, de modo a alcançar maiores margens de produtos.
Mas é inegável que a tendência de afundamento de novas bebidas de chá para café já é um fato, especialmente quando as marcas de café especial e novas marcas de café instantâneo de consumo desencadeiam batalhas ferozes na indústria, o café também é popularizado entre os consumidores mais comuns. Do ponto de vista do desenvolvimento, Michelle Ice City, que também pertence à gigante da cadeia, também terá uma batalha com o KFC e o McDonald's no futuro.
Fonte: China Food, Edição 21, 2022